Os segredos das marcas de conteúdo

O volume de informações que chega até nós hoje é insano. E isso independe de condição ou classe social. Somos bombardeados o tempo todo. Meios tradicionais, novas mídias e dispositivos inundam o nosso dia a dia. No fim, acabamos tendo de exercer um papel que parece simples, mas não é: somos editores (ou curadores) de conteúdo o dia inteiro. Selecionar o que é relevante e o que não é já faz parte da nossa rotina do dia-a-dia.

Se para nós o mundo está complexo, imagine para as marcas. Competir pela atenção das pessoas no mundo digital virou uma tarefa árdua. Neste universo virtual, a briga é mais acirrada do que no mundo real. A disputa por um espacinho no olhar, na consideração do público, ultrapassa os concorrentes. É brigar com o conteúdo do blogueiro, o post da prima que vai se casar, aquele e-mail marketing da viagem dos sonhos.

Por essas razões que o marketing de conteúdo se destaca como uma das estratégias mais fortes para as marcas nos últimos dois anos. Soma-se a isso a mudança de percepção e interação dos usuários com os modelos tradicionais de publicidade. É preciso transformar a interrupção da publicidade em persuasão, em permissão, como diria o guru Seth Godin. As marcas precisam deixar de empurrar a informação e atrair os consumidores pela qualidade e pelo interesse no consumo. O conteúdo passa a ser o intermediário da relação entre marcas e consumidores.

O conteúdo como estratégia

E por qual motivo tantas empresas estão atentas a este movimento? E por qual razão todas querem se tornar marcas de conteúdo? Ter um conteúdo de qualidade, no fim do dia, ajuda a melhorar a percepção de marca, aumenta o valor da companhia, amplia a possibilidade dela ser lembrada no momento de tomada de decisão.

As estratégias de marketing de conteúdo são de extrema importância, mas não adianta fazer o público chegar até você e não entregar informações de qualidade. Trata-se de um composto, ou seja, as duas coisas precisam caminhar juntas, caso contrário, você vai frustrar sua audiência e conquistá-la novamente será bem mais difícil. Em geral, estas marcas também possuem clientes mais fiéis, com ticket médio maior. Então, deixe de economizar onde não deve haver economia: na produção de conteúdo de qualidade.

Content brands ou marcas de conteúdo

Parece simples. E ainda há uma cultura de que o sobrinho que entende dessas coisas de internet pode fazer os textos para o seu site, produzir um conteúdo de qualidade, que tenha relação direta e seja pertinente para a audiência que se pretende atingir pode ser muito complexo.

Ainda que a exigência do grande público esteja mais frouxa nos últimos tempos, quando se discute a qualidade das informações numa era onde todos são produtores e mídias, tornar-se uma marca de conteúdo, isto é, uma referência em conteúdo requer esforço, investimento e paciência. Se olharmos para as marcas que atingiram este patamar, podemos encontrar alguns pontos em comum:

• Objetividade – nenhuma estratégia do gênero pode avançar sem que se tenha claro o propósito. Normalmente, o objetivo é vender. E neste caso, quanto mais melhor. Mas não é o vender pelo vender. É conquistar. Porque só assim você vai manter. Escolha para onde a marca quer caminhar, que tipo de perfil de público ela quer atingir e para onde direcionar essas pessoas.
  Se essa estratégia não for bem desenhada, haverá muito esforço, muito desperdício de dinheiro e pouco resultado. Foco é primordial para garantir que seu conteúdo será relevante e não desaparecerá na imensidão de informações a que temos acesso hoje.

• Autenticidade – é preciso acreditar, ser genuíno, legítimo e realmente mais isento em relação ao conteúdo que está sendo produzido e distribuído ao público. Não pode ser algo que não seja transparente, que não permita que a audiência crie algum tipo de identificação com o que está consumindo.

• Sensibilidade – uma das piores coisas para uma audiência – especialmente se ela for qualificada – é perceber o quão publicitário é aquele conteúdo. Nenhum consumidor gosta de ser enganado. Assim como um conteúdo descaradamente vendedor dificilmente terá sucesso. O conteúdo tem de criar laços e conexões emocionais também (e não só comerciais).
  As pessoas precisam ter vontade própria de compartilhar os conteúdos que você cria. Pense na narrativa, na história que está sendo contada, nos recursos usados para levar essa história adiante, no quão educativa pode ser esta informação e de que maneira ela pode entreter as pessoas.

• Tempo – as marcas que obtiveram sucesso e se tornaram grandes referências em conteúdo foram bastante pacientes. Testaram alguns modelos, erraram, ajustaram. Souberam administrar isso e construiram a audiência ao ponto de fazer seu público atuar como advogados da marca (isso é muito útil, por exemplo, em gerenciamento de crise), ou embaixadores da marca (brand ambassadors).
  Construir uma marca de conteúdo leva tempo, é algo de longo prazo e demora a apresentar os primeiros resultados. Ao mesmo tempo, é preciso ter agilidade para perceber o comportamento da audiência e direcionar ou corrigir os esforços de produção.

• Mensuração – saber o que deve ser medido (e como) é fundamental para não cair na armadilha dos dados quantitativos que alimentam os budgets de qualquer organização. E não se trata de ignorar os dados quantitativos. Eles também devem fazer parte do processo.
  Mas tome cuidado para que os números não se sobreponham a informações que vão garantir a qualidade do que está sendo produzido. É pensar diferente e fazer muitos cruzamentos entre as métricas é fundamental para demonstrar a trilha e os resultados obtidos por meio de conteúdo. Sem medir da forma correta, você não saberá se a sua estratégia foi certeira.

Desenvolver informações que sejam úteis e relevantes é algo já incorporado por muitas marcas. Tem bastante gente tentando. Muitas companhias estão errando. Outras em fase de aprendizado. E algumas delas estão se destacando. Elas atuam de um jeito parecido com o das empresas de mídia, os grandes produtores de conteúdo no mundo.

Elas agem como publishers de verdade e ultrapassaram os limites da publicidade, chegando ao ponto de monetizar o conteúdo que produzem. Separei alguns exemplos para você se inspirar.

Quais são as marcas de conteúdo?

Red Bull

Sem dúvida alguma é uma das marcas de conteúdo mais relevantes do momento. E não é de hoje que isso acontece (lembra que falei da paciência?). Em 2012, uma reportagem do portal Mashable já classificada a companhia da seguinte forma: “Red Bull é um império editorial que também vende uma bebida”. Dona de uma espécie de estúdio, a Red Bull Media House, promove corridas de aviões, faz grandes eventos, passando por galeria de experimentações, cultura, arte e música.

Em muitos casos, as iniciativas possuem até cota de patrocínio, o que faz a marca rentabilizar os conteúdos que produz ou, ao menos, dividir os custos com mais alguém. As histórias sempre têm narrativas interessantes. A marca vende um estilo de vida de forma diferenciado por meio de diversas narrativas bem contadas.

Coca-Cola

Uma das maiores e mais reconhecidas marcas no mundo percebeu a importância do conteúdo de qualidade no relacionamento com suas audiências. Ao unificar as marcas de seus produtos, consegue criar narrativas que são universais e se apoiam na rotina diária das pessoas. Mesmo tendo o produto como algo central em suas mensagens – alguém sempre está consumindo a bebida – ele é um item que faz parte de um contexto maior, um componente dos momentos, do cotidiano das pessoas.

Usa o modelo que eles chamam de 70/20/10: 70% do conteúdo produzido é de baixo risco, isto é, consome um esforço menor e garante representatividade e volume, 20% de conteúdo diferenciado, uma iniciativa nunca feita, e os 10% produzindo conteúdos que são extremamente inovadores, com alto risco, mas que podem ampliar não só a visibilidade, mas o engajamento com a marca. O estratégia da companhia pode ser vista aqui: 

General Electric (GE)

A companhia atua em muitos segmentos e principalmente no universo B2B (business-to-business). A inovação presente no espírito da companhia há muitos anos transforma a maneira com que ela se comunica com o mercado. A GE conseguiu expor a sua importância no dia-a-dia a partir de conteúdos bem produzidos, relatórios de mercado. A isenção e a qualidade dos materiais gerou grande credibilidade, tornando a marca referência em muitas frentes de conteúdo.

Lego

Dá pra arriscar que a visão sobre conteúdo foi a responsável não só por tirar a Lego do buraco – há uma década a empresa estava agonizando, à beira da bancarrota – como colocá-la na lista das maiores empresas de brinquedos do mundo. Para tanto, voltou seu foco para o que sabia fazer e criou uma série de iniciativas no entorno da marca, gerando aproximação direta com comunidades de fãs que ajudaram a espalhar estes conteúdos. Foram revistas, mídias sociais, portais temáticos, vídeos, filmes e mais uma infinidade de opções.

Veja algumas das plataformas digitais de conteúdo da Lego:
Lug Brasil
Lego Life
Lego Starwars
Ninjago
Make
Lego Education

Você deve estar pensando: claro que essas marcas fizeram isso. Elas têm milhões para investir em diversas e fragmentadas estratégias. Algumas podem até rasgar dinheiro, errar e começar tudo de novo. Talvez, mas a possibilidade está aberta a todos. Pode-se começar com um blog, pequeno, mas com conteúdo de grande qualidade para uma audiência específica. De um mercado de nicho. O custo de produção e distribuição de informação hoje é muito mais baixo do que foi nas últimas décadas. É só querer fazer. Para ficar em um exemplo:

ContaAzul

A empresa, que teve início como uma startup, desenvolveu um canal que vem se tornando referência para a gestão financeira de micro, pequenas e médias empresas no Brasil. O blog é o centralizador das informações e todo o conteúdo é distribuído por outros canais. A veia educacional também aparece na forma de vários cursos que auxiliam a organizar melhor a sua empresa. 

Content Marketing – pesquisa Hubspot