O volume de informações que chega até nós hoje é insano. E isso independe de condição ou classe social. Somos bombardeados o tempo todo. Meios tradicionais, novas mídias e dispositivos inundam o nosso dia a dia. No fim, acabamos tendo de exercer um papel que parece simples, mas não é: somos editores (ou curadores) de conteúdo o dia inteiro. Selecionar o que é relevante e o que não é já faz parte da nossa rotina do dia-a-dia.

Se para nós o mundo está complexo, imagine para as marcas. Competir pela atenção das pessoas no mundo digital virou uma tarefa árdua. Neste universo virtual, a briga é mais acirrada do que no mundo real. A disputa por um espacinho no olhar, na consideração do público, ultrapassa os concorrentes. É brigar com o conteúdo do blogueiro, o post da prima que vai se casar, aquele e-mail marketing da viagem dos sonhos.

Por essas razões que o marketing de conteúdo se destaca como uma das estratégias mais fortes para as marcas nos últimos dois anos. Soma-se a isso a mudança de percepção e interação dos usuários com os modelos tradicionais de publicidade. É preciso transformar a interrupção da publicidade em persuasão, em permissão, como diria o guru Seth Godin. As marcas precisam deixar de empurrar a informação e atrair os consumidores pela qualidade e pelo interesse no consumo. O conteúdo passa a ser o intermediário da relação entre marcas e consumidores.

O conteúdo como estratégia

E por qual motivo tantas empresas estão atentas a este movimento? E por qual razão todas querem se tornar marcas de conteúdo? Ter um conteúdo de qualidade, no fim do dia, ajuda a melhorar a percepção de marca, aumenta o valor da companhia, amplia a possibilidade dela ser lembrada no momento de tomada de decisão.

As estratégias de marketing de conteúdo são de extrema importância, mas não adianta fazer o público chegar até você e não entregar informações de qualidade. Trata-se de um composto, ou seja, as duas coisas precisam caminhar juntas, caso contrário, você vai frustrar sua audiência e conquistá-la novamente será bem mais difícil. Em geral, estas marcas também possuem clientes mais fiéis, com ticket médio maior. Então, deixe de economizar onde não deve haver economia: na produção de conteúdo de qualidade.

Content brands ou marcas de conteúdo

Parece simples. E ainda há uma cultura de que o sobrinho que entende dessas coisas de internet pode fazer os textos para o seu site, produzir um conteúdo de qualidade, que tenha relação direta e seja pertinente para a audiência que se pretende atingir pode ser muito complexo.

Ainda que a exigência do grande público esteja mais frouxa nos últimos tempos, quando se discute a qualidade das informações numa era onde todos são produtores e mídias, tornar-se uma marca de conteúdo, isto é, uma referência em conteúdo requer esforço, investimento e paciência. Se olharmos para as marcas que atingiram este patamar, podemos encontrar alguns pontos em comum:

• Objetividade – nenhuma estratégia do gênero pode avançar sem que se tenha claro o propósito. Normalmente, o objetivo é vender. E neste caso, quanto mais melhor. Mas não é o vender pelo vender. É conquistar. Porque só assim você vai manter. Escolha para onde a marca quer caminhar, que tipo de perfil de público ela quer atingir e para onde direcionar essas pessoas.
  Se essa estratégia não for bem desenhada, haverá muito esforço, muito desperdício de dinheiro e pouco resultado. Foco é primordial para garantir que seu conteúdo será relevante e não desaparecerá na imensidão de informações a que temos acesso hoje.

• Autenticidade – é preciso acreditar, ser genuíno, legítimo e realmente mais isento em relação ao conteúdo que está sendo produzido e distribuído ao público. Não pode ser algo que não seja transparente, que não permita que a audiência crie algum tipo de identificação com o que está consumindo.

• Sensibilidade – uma das piores coisas para uma audiência – especialmente se ela for qualificada – é perceber o quão publicitário é aquele conteúdo. Nenhum consumidor gosta de ser enganado. Assim como um conteúdo descaradamente vendedor dificilmente terá sucesso. O conteúdo tem de criar laços e conexões emocionais também (e não só comerciais).
  As pessoas precisam ter vontade própria de compartilhar os conteúdos que você cria. Pense na narrativa, na história que está sendo contada, nos recursos usados para levar essa história adiante, no quão educativa pode ser esta informação e de que maneira ela pode entreter as pessoas.

• Tempo – as marcas que obtiveram sucesso e se tornaram grandes referências em conteúdo foram bastante pacientes. Testaram alguns modelos, erraram, ajustaram. Souberam administrar isso e construiram a audiência ao ponto de fazer seu público atuar como advogados da marca (isso é muito útil, por exemplo, em gerenciamento de crise), ou embaixadores da marca (brand ambassadors).
  Construir uma marca de conteúdo leva tempo, é algo de longo prazo e demora a apresentar os primeiros resultados. Ao mesmo tempo, é preciso ter agilidade para perceber o comportamento da audiência e direcionar ou corrigir os esforços de produção.

• Mensuração – saber o que deve ser medido (e como) é fundamental para não cair na armadilha dos dados quantitativos que alimentam os budgets de qualquer organização. E não se trata de ignorar os dados quantitativos. Eles também devem fazer parte do processo.
  Mas tome cuidado para que os números não se sobreponham a informações que vão garantir a qualidade do que está sendo produzido. É pensar diferente e fazer muitos cruzamentos entre as métricas é fundamental para demonstrar a trilha e os resultados obtidos por meio de conteúdo. Sem medir da forma correta, você não saberá se a sua estratégia foi certeira.

Desenvolver informações que sejam úteis e relevantes é algo já incorporado por muitas marcas. Tem bastante gente tentando. Muitas companhias estão errando. Outras em fase de aprendizado. E algumas delas estão se destacando. Elas atuam de um jeito parecido com o das empresas de mídia, os grandes produtores de conteúdo no mundo.

Elas agem como publishers de verdade e ultrapassaram os limites da publicidade, chegando ao ponto de monetizar o conteúdo que produzem. Separei alguns exemplos para você se inspirar.

Quais são as marcas de conteúdo?

Red Bull

Sem dúvida alguma é uma das marcas de conteúdo mais relevantes do momento. E não é de hoje que isso acontece (lembra que falei da paciência?). Em 2012, uma reportagem do portal Mashable já classificada a companhia da seguinte forma: “Red Bull é um império editorial que também vende uma bebida”. Dona de uma espécie de estúdio, a Red Bull Media House, promove corridas de aviões, faz grandes eventos, passando por galeria de experimentações, cultura, arte e música.

Em muitos casos, as iniciativas possuem até cota de patrocínio, o que faz a marca rentabilizar os conteúdos que produz ou, ao menos, dividir os custos com mais alguém. As histórias sempre têm narrativas interessantes. A marca vende um estilo de vida de forma diferenciado por meio de diversas narrativas bem contadas.

Coca-Cola

Uma das maiores e mais reconhecidas marcas no mundo percebeu a importância do conteúdo de qualidade no relacionamento com suas audiências. Ao unificar as marcas de seus produtos, consegue criar narrativas que são universais e se apoiam na rotina diária das pessoas. Mesmo tendo o produto como algo central em suas mensagens – alguém sempre está consumindo a bebida – ele é um item que faz parte de um contexto maior, um componente dos momentos, do cotidiano das pessoas.

Usa o modelo que eles chamam de 70/20/10: 70% do conteúdo produzido é de baixo risco, isto é, consome um esforço menor e garante representatividade e volume, 20% de conteúdo diferenciado, uma iniciativa nunca feita, e os 10% produzindo conteúdos que são extremamente inovadores, com alto risco, mas que podem ampliar não só a visibilidade, mas o engajamento com a marca. O estratégia da companhia pode ser vista aqui: 

General Electric (GE)

A companhia atua em muitos segmentos e principalmente no universo B2B (business-to-business). A inovação presente no espírito da companhia há muitos anos transforma a maneira com que ela se comunica com o mercado. A GE conseguiu expor a sua importância no dia-a-dia a partir de conteúdos bem produzidos, relatórios de mercado. A isenção e a qualidade dos materiais gerou grande credibilidade, tornando a marca referência em muitas frentes de conteúdo.

Lego

Dá pra arriscar que a visão sobre conteúdo foi a responsável não só por tirar a Lego do buraco – há uma década a empresa estava agonizando, à beira da bancarrota – como colocá-la na lista das maiores empresas de brinquedos do mundo. Para tanto, voltou seu foco para o que sabia fazer e criou uma série de iniciativas no entorno da marca, gerando aproximação direta com comunidades de fãs que ajudaram a espalhar estes conteúdos. Foram revistas, mídias sociais, portais temáticos, vídeos, filmes e mais uma infinidade de opções.

Veja algumas das plataformas digitais de conteúdo da Lego:
Lug Brasil
Lego Life
Lego Starwars
Ninjago
Make
Lego Education

Você deve estar pensando: claro que essas marcas fizeram isso. Elas têm milhões para investir em diversas e fragmentadas estratégias. Algumas podem até rasgar dinheiro, errar e começar tudo de novo. Talvez, mas a possibilidade está aberta a todos. Pode-se começar com um blog, pequeno, mas com conteúdo de grande qualidade para uma audiência específica. De um mercado de nicho. O custo de produção e distribuição de informação hoje é muito mais baixo do que foi nas últimas décadas. É só querer fazer. Para ficar em um exemplo:

ContaAzul

A empresa, que teve início como uma startup, desenvolveu um canal que vem se tornando referência para a gestão financeira de micro, pequenas e médias empresas no Brasil. O blog é o centralizador das informações e todo o conteúdo é distribuído por outros canais. A veia educacional também aparece na forma de vários cursos que auxiliam a organizar melhor a sua empresa. 

Content Marketing – pesquisa Hubspot

Informação, informação, informação. Estamos inundados de dados por todos os lados. O crescimento do uso de tecnologia – smartphones, tablets, computadores – e o aumento da conectividade nos tornou uma plataforma de consumo de informações. E a parte ruim: isso só evolui. Diante de tudo isso, ficou muito mais complicado atingir o consumidor da maneira certa, pelo canal correto, no momento ideal e, principalmente, a partir do conteúdo que ele deseja.

O conceito de inbound marketing – chamado por alguns profissionais do mercado de marketing de atração ou marketing de entrada – surgiu exatamente para tentar organizar esse processo. Composto por diversas estratégias que permitem atrair e conquistar o público-alvo de forma voluntária, conduzindo o consumidor para canais proprietários da marca de forma a torná-lo cliente, a fazê-lo – claro, prioritariamente – comprar.

O mundo mudou e o consumo de comunicação das marcas também passou por transformações. Trata-se de uma forma de contornar o esgotado e estressado modelo tradicional de publicidade que já não atinge ou entrega o mesmo impacto obtido no passado. Soma-se a isso o crescimento exponencial dos Ad-Blocks, aquelas ferramentinhas que a gente instala para impedir a exposição de anúncios nos sites pelos quais navegamos.

Outro ponto que temos de pensar. Os algoritmos das mídias sociais estão quebrando os parâmetros e fluxos estabelecidos da informação. Como ninguém sabe ao certo como eles funcionam – e esse é um dos segredos dos principais players como o Facebook e o Google – determinar a entrega de conteúdos ficou muito mais difícil. O trabalho de editar fica restrito a critérios obscuros.

O tema é quente e vai ganhar novos contornos. Basta olharmos para o crescimento do interesse pelo tema ao longo do tempo, conforme mostra o comparativo produzido no Google Trends.

Apesar de ser uma estratégia totalmente fundamentada no universo digital, a parte mais bacana do inbound marketing é que ele não se restringe a nenhum tipo de segmento do mercado e pode ser aplicado em qualquer indústria. Qualquer empresa ou marca com um site tem a possibilidade de utilizar as práticas do marketing de atração.

Inbound Marketing x Outbound Marketing

O propósito é identificar as necessidades do cliente e produzir informações que sejam relevantes para ele.Isso significa inverter a ordem das coisas. Em vez de buscar o público (outbound marketing ou marketing tradicional), é ser encontrado pelo público que tem exatamente interesse naquilo que a marca oferece. É criar uma dinâmica pela qual o consumidor procura a empresa.

Para termos uma ideia, gerar leads (potenciais consumidores) e tráfego para seus canais está no topo da lista dos desafios da área de marketing das empresas ao redor do mundo. O segundo item da lista também tem relação direta com o tema (comprovar o sucesso e o resultado positivo das iniciativas realizadas pela área de marketing da companhia).

Teoricamente este é o melhor dos mundos, não? Pois então, para isso, é preciso desenvolver uma série de iniciativas e contemplar esse trajeto do consumidor de ponta a ponta. Afinal, não adianta só atrair o consumidor – algo bem difícil hoje em dia – e depois não saber muito bem o que fazer com ele. Precisamos entender em que momento ele se encontra, contando que, inicialmente, apenas 3% da audiência está pronta para adquirir o que temos para vender.

Em geral, o primeiro caminho para esse relacionamento é o conteúdo. De preferência, que seja autoral (proprietário) e personalizado – ninguém tenha feito da forma como você produz. Aí está a grande chance de sua marca tornar-se referência no tema, o que pode influenciar a decisão de compra.

Inbound marketing

O processo (veja o infográfico) consiste em algumas etapas.

Fonte: Livro Inbound Marketing – Atract, Engage and Delight Customer Online.

Atrair

Encontrar formas de trazer público para seus canais. A audiência de seu site, e-commerce ou plataforma social é a essência e o início para uma estratégia de vendas. Além de um conteúdo publicitário em links patrocinados, buscas ou display específicos e que seguem o modelo tradicional, você pode usar outras alternativas como um projeto consistente de SEO (Search Engine Optimization, ou seja, programação e conteúdos que sejam reconhecidos e sigam regras básicas para serem encontrados pelos mecanismos de buscas), as próprias mídias sociais, incluindo blogs de conteúdos que também precisam contar com metodologias de SEO para serem produzidos.

Converter

É a fase que faz com que o visitante de suas propriedades digitais realize alguma ação. A marca inicia o processo de conduzir o usuário para o funil de vendas, para a jornada de compra. Via de regra, isso é feito na base da troca em que a companhia oferece um conteúdo – que pode ser um tutorial, um material educativo, uma leitura de mercado, os famosos whitepapers) de grande relevância para o potencial consumidor em troca de algumas informações (um cadastro) ou ainda de ofertas especiais e personalizadas (como descontos, por exemplo).

Relacionar

Trata-se do momento de reter a audiência por alguns mecanismos que possam chamar a atenção. Mais uma vez o papel do conteúdo é fundamental já que estamos falando de obter uma assinatura para newsletter ou e-mail marketing e entregar informações que façam sentido para o público considerando o estágio em que ele se encontra na jornada de compra.

Vender

A etapa seguinte é a conclusão do fluxo, no fundo, o que toda marca pretende quando implementa o inbound marketing. Gerar o contexto ideal e criar oportunidades para transformar o potencial cliente em consumidor. Aqui é preciso ler a base conquistada, alimentar esse banco com informações e atingir o consumidor na veia, exatamente com aquilo que ele quer, deseja. É identificar aqueles com maior potencial e personalizar o relacionamento para finalizar o processo.  

A partir da venda, são ativados outros dois processos de extremo valor para o sucesso das iniciativas: mensuração e encantamento. A primeira trata de observar e analisar todas as fases da estratégia para aprimorar o que vem dando certo, otimizar as campanhas e melhorar o ROI (Return on Investiment) e eliminar o que não funcionou.

A segunda já está diretamente relacionada à retenção e aumento do ticket médio dessa audiência e atração por rede, isto é, fazer com que seus consumidores convertidos passem a propagar sua marca, seus produtos e serviços para outros potenciais clientes.

Já sabemos que atrair e conquistar é muito mais caro do que manter o público porque exige grandes esforços. O inbound marketing, aliás, é uma das principais forças para reduzir este custo de aquisição e auxilia bastante em tornar consumidores aquela audiência específica que você espera para as características da sua marca.

Ficar de fora dessa jogada vai colocar sua empresa sempre um passo atrás dos principais concorrentes. Este tipo de iniciativa deixou de ser uma opção para se tornar uma obrigação da comunicação moderna. Faça com que o marketing de sua empresa seja considerado uma área de investimento e não de custo.

Links de referência:

The 2017 State of Content Marketing [Infographic]
The State of Inbound Marketing 2016 – Hubspot

As buzzwords do momento são: marketing de conteúdo; branded content; e branded marketing. Mas ‘a real’ é que este mercado no Brasil está apenas começando. A maioria das empresas (de comunicação ou clientes) faz o velho e bom publieditorial publieditorial e vende como content marketing (marketing de conteúdo).

Fato é que, em 2017, esse segmento continuará a ganhar força num ritmo acelerado. Por que?

Um dos motivos mais forte é que precisamos parar de interromper o consumidor na sua jornada por informação ou por produtos para vender o que queremos. Muitas vezes, o discurso do anunciante apenas interrompe o momento de consumo de mídia e entretenimento do cliente.

Marketing de conteúdo: o novo marketing?

Outro ponto importantíssimo é a mudança do comportamento do consumidor e das novas gerações. Muitos continuam ‘marketeando’ como se fazia desde os anos 1950, esperando que a família, junta, consuma mídia na sala de estar. Só que agora, muitas gerações vivem a divergência de mídias e os micromomentos se relacionam com o consumo fragmentado das mídias. É fato que a convergência existe no device, e não na mídia.

A parte boa disso tudo é que trouxe à tona discussões mais aprofundadas sobre o papel do conteúdo no processo de interação e relacionamento entre marcas e consumidores.

O digital impulsionou a dispersão das audiências e, por essa razão, conquistar um tempinho do público de interesse tornou-se uma tarefa muito complexa para o marketing. Pode ser arriscado, mas conquistar a atenção é o grande desafio de qualquer gestor de uma marca. Engajamento – apesar das dificuldades em se definir este conceito de maneira pragmática – passou a ser a ordem do dia.

Entender, encontrar, atrair e reter o usuário é definitivamente a bola da vez. Os modelos tradicionais ruíram e, agora, é preciso criar informações que sejam mais que relevantes para as pessoas. Neste contexto, o conteúdo passa a ser central.

O marketing de conteúdo pode ser considerado a abordagem estratégica para aumento e consolidação de negócios. Não sejamos ingênuos! O objetivo é o mesmo: estimular vendas e gerar lucro para os acionistas. E não há nada errado nisso. É cativar a audiência de tal forma que ela veja valor no seu produto ou serviço e decida investir em você, em sua marca, em sua empresa.

Os passos para se fazer Marketing de conteúdo

Vou listar uma série de passos básicos para a adoção desse tipo do marketing de conteúdo. O primeiro passo é descobrir e compreender quem se quer atingir com as informações (parece básico, mas não é todo mundo que faz). Em seguida, planejar os tipos de conteúdo que sejam aderentes a essa audiência. Na sequência, definir linguagem e tom de voz que façam sentido ao contexto para, então, publicar nas plataformas seguindo critérios, como momento da jornada do consumidor e pertinência das informações. Por último, mensurar os pontos de atrito e corrigir o que não atingiu a performance adequada.

Mas há tantas novidades que ainda estão por vir e que devem se consolidar em 2017, que o mercado continuará se transformando e ultrapassando os simples passos criativos de desenvolvimento de marketing de conteúdo. Seremos obrigados a repensar formas, canais, insumos, entre diversas outras variáveis sob o ponto de vista do indivíduo – o famoso UX, ou user experience.

Entender e pensar como o consumidor fará com que as marcas transitem por diversos ambientes, plataformas e modelos. Forçará com que encontrem o equilíbrio entre os momentos em que o público busca informação pura e simples, com o ponto em que o indivíduo está apenas à procura de entretenimento.

Oportunidades em Marketing de Conteúdo

Nesse momento de tantas oportunidades, podemos destacar algumas que devem ganhar força em 2017:

• Vídeos (em tempo real) – cada vez mais, as plataformas nos oferecem recursos que permitem a realização de transmissões ao vivo. Nesse sentido, ainda veremos muitas iniciativas de vídeo storytelling.
• Realidades virtual e aumentada – em forma de jogos (entretenimento) ou dados (informações), devem impulsionar as companhias e marcas a pensarem em formatos e conteúdos que possam atrair e ativar as audiências.
• Chatbots – evolução do chat e com doses de inteligência artificial, certamente evoluirá e viabilizará o envolvimento dos públicos, de uma maneira leve e mais humanizada, com conteúdos que fazem diferença e resolvem questões pontuais no dia a dia das pessoas.
• Interatividade – quanto mais o público participar, maiores as chances de gerar engajamento e envolvimento. Os conteúdos devem começar a apresentar recursos e funcionalidades que gerem interações dos mais variados tipos.
• Mobile – os smartphones tornaram-se a extensão do corpo das pessoas e ganham atenção especial o tempo todo delas. Veremos muitos conteúdos e novos formatos serem distribuídos por meio desses dispositivos.
• Influencers – será importante para as estratégias de marketing de conteúdo encontrar e definir os embaixadores da sua marca e mesmo os formadores de opinião para o contexto dos produtos e serviços, além de usá-los como canal de distribuição.
• Analytics e data-driven – a consolidação do marketing de conteúdo permitirá o desenvolvimento de novas e mais avançadas métricas que trarão uma visão mais ampla sobre os investimentos realizados.

Essas são apenas algumas das (poucas) tendências que terão espaço e que devem movimentar o marketing e a comunicação das empresas. São elas que devem ser usadas para tornar o marketing de conteúdo parte fundamental da estratégia corporativa e suporte expressivo para os negócios das companhias. Vamos parar de interromper?