Só quem trabalha com marketing digital sabe o trampo que é escolher as melhores ferramentas para a gestão do seu negócio e dos resultados. Mesmo quando as necessidades e demandas estão claras para a área, e muitas tarefas já foram automatizadas, são tantas ofertas no mercado que fica fácil se perder.

Em muitos casos, é difícil até mesmo controlar as licenças compradas e utilizar plenamente todas as funcionalidades disponíveis entre as tecnologias usadas pelo departamento.

Com a onda cloud computing, movimento no qual essas plataformas cada vez mais migrando para a nuvem, esse processo tornou-se ainda mais complexo. Mais que isso: haja orçamento para tamanha variedade. De tempos em tempos é importante parar e rever tudo. Colocar a casa em ordem.

É bastante comum nesse processo, aliás, encontrar plataformas subutilizadas e algumas que, se bobear, a área nem lembrava que tinha acesso. Vale sempre rever o orçamento destinado às ferramentas e analisar as opções de mercado. Comparar as funcionalidades e resultados.

E, neste sentido, vale experimentar coisas novas. Usar algumas que ficaram encostadas ou que o marketing nunca teve muito tempo para testar e avaliar as informações extraídas ou produzidas. Existem alternativas globais e locais, mas uma análise aprofundada pode garantir a efetividade dela para a rotina do trabalho.

A adoção brasileira

A Rock Content e a Resultados Digitais produziram e divulgaram a pesquisa TechTrends 2017: benchmarks de ferramentas para empresas brasileiras, realizada com 857 pessoas de empresas de todo o país. As companhias dos segmentos de tecnologia e comércio eletrônico são as que, em média, mais utilizam ferramentas.

A RD, inclusive, tem uma das plataformas – segundo a pesquisa – mais utilizadas para automação do marketing. Mas há, ainda, um volume alto de tecnologias proprietárias usadas pelas companhias.

Isso acontece porque, no fundo e em qualquer disciplina, não há uma ferramenta capaz de suprir toda e qualquer necessidade, dada a diversidade das demandas e operações por mercado e por departamento.

Poderíamos elencar aqui uma porção de ferramentas que podem complementar essa busca por impulsionar os resultados e melhorar a produtividade da área de marketing. Mas em uma busca simples no Google vai te trazer uma infinidade de resultados sobre o tema.

Sem contar o fato de que isso também depende muito das especialidades e do segmento de atuação da companhia. Preferimos, então, dar um passo para trás e tentar ajudar você a organizar a escolha dessas plataformas para os negócios da companhia.

A escolha de ferramentas digitais

Para além do que se encontra no levantamento, selecionamos alguns caminhos que podem ajudar a definir quando e como optar pelas melhores plataformas.

Cada um no seu quadrado

Existem ferramentas amplas, com diversas funcionalidades, e há aquelas que atuam sobre componentes e partes específicas do marketing. Então, ao analisar uma nova plataforma de um fornecedor, entenda onde ela se encaixa e se as ferramentas com as quais você conta em seu departamento já não cumprem essa tarefa a partir de uma funcionalidade que você nunca usou.

Tente delimitar as tecnologias adotadas a partir do escopo que elas cumprem (SEO, e-mail marketing, criação e padronização de sites, análise de dados, entre outras disciplinas) para facilitar e ter uma visão do todo sobre as tecnologias e plataformas utilizadas pelo marketing. A organização também vai permitir uma revisão mais ágil e frequente de todas as ferramentas adotadas e utilizadas. O que nos leva ao próximo tópico.

Planejamento

Sim, também para a escolha de uma ou mais plataformas é preciso fazer um planejamento. Organizar e evidenciar objetivos e necessidades a serem supridas pela plataforma vai garantir um processo muito mais orgânico e determinar os fornecedores de tamanho e propostas ideais para o que se pretende.

Paga ou gratuita

Óbvio que ficou muito mais complicado encontrar opções gratuitas no mercado. Todo mundo tem que rentabilizar suas inovações. As versões chamadas de freemium também andam bastante limitadas.

Mas há tantas opções que, especialmente quando se trata de uma funcionalidade ou necessidade muito específica a ser cumprida e que um fornecedor tenta vender a você, será que não há alguma possibilidade gratuita que resolva a questão?

Fique atento, entretanto, aos termos e condições de uso. Isso pode ser extremamente arriscado para a segurança da informação. Economizar em uma licença aqui e ali pode ajudar a liberar uma parte da verba gasta com plataformas para outras atividades do marketing.

Custo x resultado

Vendedor é vendedor. E sempre conta com boa argumentação para convencer você. Mas antes de tomar a decisão pela compra de uma nova ferramenta, é preciso sentar e fazer algumas continhas.

E esse processo é fundamental mesmo que haja orçamento disponível e já alocado para essa aquisição. As respostas às seguintes perguntas certamente ajudarão a escolher o melhor caminho:

• A ferramenta resolve de forma efetiva e integral o problema ou apenas parcialmente? Parece besteira, mas encantar-se com determinadas plataformas é comum e tira da linha de frente o quanto ela vai ajudar a solucionar a demanda que se tem. O foco precisa estar no problema ser resolvido.
• Quais são as outras empresas que usam? Qual o grau de conhecimento dos usuários com essa ferramenta? Ter o mínimo de familiaridade pode ajudar bastante na decisão. Adotar algo complexo ou que não estimule os profissionais a utilizarem vai gerar mais custos do que resultados, exigir longos treinamentos (e o ponteiro de investimento continua correndo).
• Qual o custo total de propriedade da solução (chamado no mercado de TI como TCO – do inglês total cost of ownership)? No momento de venda, muita coisa que tem de ser considerada fica de fora da conta. Necessidade de largura de banda, dedicação de servidores, ajustes ou melhorias na infraestrutura de TI, etc.
• Se houver necessidade de customização, o quanto se eleva o custo final de aquisição e manutenção? Há uma infinidade de casos em que a escolha estourou e muito o orçamento porque esse processo não foi considerado.
• Que tipo de informação e resultado essa ferramenta vai entregar, ou seja, o quanto ela otimiza e gera economia quando comparada ao esforço empregado para a realização dessa tarefa hoje – em termos de tempo (horas alocadas de um profissional = percentual do salário dele)? Muitas ferramentas prometem automatizar, mas sua operação torna-se tão complexa que acaba gerando custo de hora/homem maior do que realizar a tarefa da forma como era feita.
• É possível medir os ganhos tangível e intangível dessa ferramenta, considerando que ela pode ser essencial para gerar inteligência de transformar o negócio e seus resultados, além de ampliar a reputação da área e dos profissionais do marketing dentro da companhia?
• Em quais indicadores essa ferramenta pode interferir e qual é o peso desses indicadores para os resultados gerais do marketing para os negócios?
• Qual é o saldo do comparativo entre o percentual consumido pela ferramenta do budget anual de marketing e o percentual de quanto ela colaborou para os resultados e impacto da estratégia da área?
• Qual a capacidade e potencial de escala da plataforma somada ao custo do crescimento da adoção dessa tecnologia na rotina do marketing? Há muitas ferramentas que em seus módulos mais simples podem ser incorporadas, mas quando ela começa a apresentar resultados e precisa crescer, o esforço e o investimento tornam-nas inviáveis.
• Qual a predisposição dessa plataforma em se integrar às demais existentes no departamento de marketing, especialmente na leitura e extração de dados? O custo para unificar dados pode ser bastante alto no fim das contas. Além disso, isso pode aumentar de maneira significativa o custo não só de gestão de múltiplas tecnologias, mas os gastos do financeiro e jurídico na administração de contratos e pagamentos muito diversos.

Por mais que a palavra final na escolha da plataforma seja do marketing – e, via de regra, é isso que vem acontecendo nas organizações – não se esqueça de que o apoio da área de tecnologia da informação da companhia é indispensável para validar tecnicamente as soluções e ajudar em todos esses processos.

Quando contratar uma consultoria de marketing digital

Mas nem com todo o check list acima você acha que dá conta dass escolhas sozinho? Fornecedores dos mais variados tipos, com propostas de todo tipo batendo na porta. O ciclo de conhecimento se esgota muito rapidamente.

Uma parte desta mudança de ordem também vem do movimento interno das empresas. Os departamentos de marketing passaram a incorporar muitas atividades antes dispersas. Quando o marketing, enfim, assumiu de vez a sua responsabilidade sobre absolutamente todos os canais e pontos de contato com os públicos da marca, veio a avalanche.

Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC), posicionamento de marca em parceria com a área de relações públicas, loja física, presença em eventos e, entre tantas outras pontas, a enxurrada de canais digitais recaíram todos sob o guarda-chuva do marketing.

E é muita, mas muita coisa mesmo. Tomam um tempo precioso e chama a uma rotina quase insana. Os departamentos de marketing – ao contrário de qualquer área de negócios das organizações – cresceram. A terceirização ganhou força. O movimento de otimização da estrutura própria ficou relevante. Mas é preciso continuar dando conta de tudo.

Cuidar de canais digitais pode parecer fácil. Temos experiência pessoal com boa parte das plataformas. E a tendência é acreditarmos que sabemos lidar com isso. Mas quando falamos de uma marca, de uma corporação, as coisas são muito, mas muito diferentes mesmo.

Exige mais do que só investimento. É uma porta aberta de grande relevância para a sua estratégia corporativa. Vai muito além do que sabemos como usuários de mídias digitais. Trata-se de exposição. De ampliar os riscos. De saber lidar com transparência. De interferir diretamente na imagem e reputação.

Como decidir sobre a consultoria de marketing digital

Abaixo, apenas algumas perguntinhas rápidas que podem fazer essa linha de corte e ajudá-lo a decidir entre contratar ou não uma consultoria de marketing digital para dar conta de tudo:

• Como está o seu posicionamento digital diante dos principais concorrentes?
• Com quanto mídias sociais têm contribuído para o aumento não só do tráfego do seu site, mas do aumento da geração de leads no funil de conversão digital?
• Quais os canais digitais com maior representatividade de geração de audiência, leads e conversão na sua companhia?
• Quais são, além dos seus canais proprietários, os meios digitais de maior geração de demanda no mundo virtual?
• Qual o comparativo e a variação de custo e investimento entre a geração de audiência, leads e conversão a partir de canais digitais e de meios tradicionais para a sua corporação?
• Em tempos de branded content, quais os tipos de conteúdo nos canais digitais que geram mais engajamento, transformando potenciais clientes em leads para seus negócios?
• Quais os principais insights da sua estratégia de inbound marketing para atrair clientes?
• Qual é o ticket médio e a variação de clientes originados nos canais digitais quando comparado com os demais meios?
• Em termos de capacidade, seu time tem a multiplicidade de disciplinas hoje existentes e exigidas para o desenho de uma excelente estratégia digital?

Se você e sua equipe têm esses dados na ponta da língua e fazem o acompanhamento desses indicadores, o caminho está bem desenhado e é mesmo de se considerar a necessidade de contratar uma consultoria de marketing digital.

Agora se, ao ler os questionamentos, apareceu uma grande interrogação na sua cabeça para a maior parte das perguntas, você precisa rever os conceitos.

Por onde começar

Uma consultoria de marketing digital – seja ela uma empresa ou um profissional qualificado – pode atuar em disciplinas e metodologias que vão ajudar a empresa a organizar as frentes de comunicação e marketing digitais.

E isso significa produzir um grande diagnóstico a partir de objetivos bem definidos da marca para o ambiente digital. Isso vai permitir que sua marca não saia criando canais para todos os lados sem depois saber como manter cada um deles.

Entre outros benefícios de contar com o apoio de uma consultoria de marketing digital estão:

• Enxergar o todo e não somente as partes do marketing e da forma como a companhia e/ou marca se expressam no mundo digital;
• Imparcialidade na apresentação de problemas e soluções, afinal, a consultoria não é parte integrante do contratante e pode apontar para itens que são sensíveis à organização sem grandes prejuízos;
• Contar com conhecimento e atualização sobre as principais ferramentas, softwares e serviços do mercado;
• Organizar as demandas para liberar o time do marketing para que passe a pensar mais estrategicamente e não somente na resolução de problemas da rotina;
• Amplo conhecimento por experiências de mercado com outras companhias e segmentos que podem ser sugeridos e aplicados aos seus negócios.

Um bom caminho – claro, depois de delimitar de maneira objetiva quais são os propósitos e desafios – é fazer um mapeamento geral das necessidades para, então, definir o que você deseja de uma consultoria. E, lembre-se, o papel da consultoria é repensar a estratégia e orientar. Caso queira, também podem colocar as mudanças propostas e aprovadas em prática. Mas isso é uma outra parte do negócio.

Se tem uma palavra que define o RD Summit, a palavra é EXPERIÊNCIA.

Há pelo menos 2 anos eu ouvia de amigos e colegas da área dizendo: você precisa ir ao Summit. Nas edições do RD on the Road em São Paulo, ouvi várias vezes de RDoers e palestrantes a frase que virou hashtag: #imaginanosummit.

Então vamos lá! O que tem demais nesse evento para fazer as pessoas quererem ir TANTO? Peço licença aos organizadores, aos participantes, palestrantes e expositores, para fazer o meu resumo do RD Summit 2017.

Resumo do RD Summit

Vamos começar pelo óbvio: ir até Florianópolis já vale a experiência. Embora eu tenha chegado na noite anterior e partido na manhã seguinte ao término do evento, pude ver as paisagens lindas, sentir o cheirinho do mar, o vento gostoso e conhecer alguns lugares para comer e beber (BEM), fugindo dos destinos obrigatórios – CentroSul e hotel.

Minha viagem ao RD Summit foi bem de última hora então não organizei passeios, nem visitas específicas e, quer saber? Não me arrependo. Ficar os três dias INTEIROS no ambiente do evento (alguns dias por mais de 12h!!) valeu muito a pena.

A estrutura do RD Summit

Quando eu penso num evento com mais de 8000 pessoas já me dá calafrios de pensar na muvuca, nos deslocamentos e na limpeza e organização de tudo. Mas consegui listar abaixo o que achei dos pontos principais.

Credenciamento

Estava acompanhada da querida Sara Zimmermann, convidada a atuar no stand da SEMRush e por isso chegamos bem cedo no primeiro dia.

Agradecimento especial ao pessoal da Web Ceo pela cortesia e aos diretores da ABRADI-SP presentes no evento.

A fila VIP estava curta e a entrada foi tranquila, às 8h em ponto.

Ingressos

Como falei, meu ingresso era VIP, o que permite acesso a salas especiais (como sofás, massagens, cafés preparados conforme suas indicações e outros mimos deliciosos), espaços reservados nas palestras, kit diferenciado – com lentes para celular e power bank, além de uma sacola diferenciada dos demais congressistas.

Como já pretendo ir ano que vem, certamente vou comprar o ingresso VIP já no primeiro lote.

Salas de palestras

Eram 8 trilhas de conteúdos simultâneas e a plenária tinha capacidade para mais de 5000 pessoas. As demais salas eram de tamanhos diversos mas todas confortáveis.

Feira de negócios

Era dividida em pelo menos 3 áreas e contou com empresas de todo tipo: de agências a SaaS, passando também pelo corner de Startups com uma presença bem representativa.

Suporte ao cliente

Chapelaria, fones de tradução simultânea, banheiros monitorados o tempo todo, food truck para todos os gostos, bebedouros, achados e perdidos, estações de café, de frutas e cabines para fotos. TUDO para você se sentir bem e confortável pelo evento.

Sim, havia fila no banheiro (feminino, claro!) algumas vezes, mas tudo fluía bem e rápido.

Happy Hour

Um caso a parte. Com bandas locais e chopp à vontade, o clima não podia ser melhor depois das 18h. E a feira de negócios ficava aberta até às 20h, todos os dias.

Código de Conduta

Muita gente junta requer regras, ou pelo menos, um código de conduta. E foi assim no Summit. O código ganhou destaque nos corredores e também com a presença dos líderes que monitoravam a movimentação.

Resumo do RD Summit: palestras

Difícil fazer um resumo sendo justa com todos os palestrantes pois afinal, diante de 8 trilhas simultâneas, muita coisa eu não vi/assisti, embora tenha ocupado a maior parte do tempo dentro das salas. Então, seguindo esse raciocínio, eu não vou citar pontualmente cada palestrante que assisti nesse artigo.

Os principais assuntos do RD Summit foram o empreendedorismo, o neuromarketing, a transformação digital que estamos vivendo, perfomance (de equipes, de vendas, de tempo e etc.) e o foco na persona/cliente.

Foco no cliente e neuromarketing

Ouvi de pelo menos 3 palestrantes uma frase que eu mesma digo e repito em palestras e aulas: as pessoas querem se relacionar com pessoas. Marketing é sobre pessoas, e tudo precisa fazer sentido para elas.

É por isso que o neuromarketing está em alta. Marketing é sobre vendas e encantamento, e o neuromarketing traz o foco no comportamento do consumidor, tanto para antecipar decisões quanto para persuadir. Todos querem vender e num mundo cheio de dados e informações, chega lá quem acha o caminho mais curto para encantar o cliente.

Ainda na linha do neuromarketing, fazer uso de dados colhidos pelos analytics e ferramentas acopladas ao seu site faz muito sentido pois você consegue reconhecer padrões e atuar.

Essa foi apontada como uma grande tendência no evento mas, para quem está na área há tempos, deu pra sacar que é só mais um termo da moda que será usado à exaustão e, muitas vezes, sem uso do real significado.

Transformação digital

Muito se falou também da transformação digital e, com o iphone completando 10 anos de existência, dá para ver que ela está mesmo APENAS começando.

Escalar seu negócio (ou do cliente), promover relações de trabalho que façam sentido para as novas gerações, desenvolver um propósito, ir além do óbvio, ter a tecnologia como aliada – aliás ela não é mais uma barreira ou diferencial. É sobre isso transformação digital, e muito mais.

Dicas práticas

MUITAS palestras tinham como chamariz títulos com passos e dicas práticas para implementar no seu negócio AGORA.

A maior parte das que assisti com esse apelo foram boas, sempre conseguindo trazer algo novo para o meu repertório. Foquei bastante em conteúdos que tenho deficiência e foi uma boa escolha. Conheci novos temas, palestrantes e conteúdos para melhorar a minha formação multidisciplinar de gestora.

Por que ir ao RD Summit?

Bem, se depois de tudo isso que falei sobre o maior evento de marketing e venda da América Latina você ainda não se convenceu, acho que vale mais um ponto: o evento é gigantesco, com conteúdos incríveis, participantes conectados e engajados com os temas.

O RD Summit é uma experiência 360º. Além disso, é mais fácil ir ao Summit do que a um evento internacional, tanto pelo custo quanto pela (possível) barreira do idioma.

Não tenho dúvidas de que quero estar lá em 2018! E você?

Temos ouvido falar de transformação digital o tempo inteiro. Em rodas de conversa e eventos executivos, tornou-se quase um mantra. Vai acontecer em todos os mercados, apesar de muitos acharem (erroneamente) que é algo que diz respeito somente a empresas de tecnologia. Isso é um engano muito comum, quando o assunto vem à tona.

Vender o discurso de que a tua empresa está em processo ou já realizou a transformação digital é fácil. Um levantamento do Gartner mostra que o tema está quente entre os CEOs.

Mas você tem certeza de que está mesmo em processo de transformação digital? Para estar em uma frente importante, olhe novamente para o teu projeto de CRM (customer relationship management ou gestão do relacionamento com o cliente). Ele está atendendo ao que precisa? Consegue fazer a leitura da jornada completa do teu público em todos os canais de comunicação/interação e trazer inteligência, ser preditivo?

Comprovar isso no dia a dia é outra coisa completamente diferente. Pelo que tenho analisado e conversado com executivos de algumas empresas, o discurso é perfeito: “O digital está no nosso DNA”, dizem.

Quando olhamos friamente, a realidade é muito diferente. Talvez porque o conceito seja amplo e interpretado de maneira confusa por boa parte de quem realmente deveria entendê-lo com propriedade. O marketing tem muitos desafios, mas a transformação ultrapassa sua alçada.

Além da tecnologia

Sabemos da importância do uso de tecnologia em companhias de todos os portes e segmentos de mercado, mas a transformação tem a ver com cultura, estratégia. Como sempre, o software, o sistema, o hardware, o dispositivo são apenas meios. Eles instrumentalizam a empresa para obter melhores resultados.

É preciso entender que o público consumidor mudou. E você precisa analisar e interpretar melhor essas alterações de comportamento. Pouco importa se atua com foco em B2C (business to consumer, isto é, vende para consumidores finais) ou B2B (business to business, quando você faz transações com empresas). No fim do dia, estamos falando de pessoas.

E estas mesmas pessoas adotaram – e continuam aderindo a – meios digitais. Esse processo é irreversível. O digital vai se tornar algo como a energia. E isso muda de forma substancial a forma como as pessoas pensam e fazem coisas. Elas vão buscar e promover novas experiências.

De acordo com o estudo State of Digital Transformation 2016, organizado pelo renomado especialista do universo digital Brian Solis, do Altimeter Group, os executivos apontam os principais direcionadores da transformação digital.

O negócio todo

Transformação digital tem a ver com o que se convencionou chamar de business transformation. Não basta ter as melhores tecnologias disponíveis, é preciso mudar a forma de pensar os negócios e estruturas organizacionais como um todo.

Ter um bom site – e responsivo para vários dispositivos, é claro – ou uma aplicação de comércio eletrônico amigável, qualidade no conteúdo de mídias sociais ou atendimento ágil por canais digitais são excelentes iniciativas. Mas resumem-se a apenas parte de uma transformação digital.

O digital é transversal, ou seja, ele precisa passar por toda a companhia: usar as plataformas para promover mais inteligência aos negócios; reduzir custos desnecessários; aumentar a participação de mercado; gerar novos processos e inovação de maneira geral. E não apenas implementar softwares ou sistemas, comprar plataformas para dizer que está evoluindo.

Tem de mexer na origem, na base. É simples? De forma alguma. É fácil? Longe disso. Muitas vezes, há o choque de gerações e culturas. E dá trabalho e não é barato. Mexe com modelos, processos, departamentos que sempre atuaram de uma forma que funcionou e ainda funciona. O movimento é grande e precisa ser realizado com unicidade.

A questão é que, no mundo atual, na era pós-digital, não existe mais nenhum tipo de negócio imune. Inovar e adicionar o pensamento digital ao alicerce da organização tornou-se questão de sobrevivência. Lembre-se sempre da Kodak, que está há anos com as pernas bambas, tentando ainda encontrar um rumo.

Mas quem já entendeu direito o que tudo isso significa avança bem mais rapidamente. Um estudo encomendado pela CA Technologies à Coleman Parkes mostra que os executivos afirmam que a transformação digital aprimorou o tempo de tomada de decisão e de go to market.

O tempo corre rápido demais nos dias de hoje. E se você continuar somente no discurso, lembre-se de que há quem esteja fazendo da maneira ideal

A área de marketing de qualquer empresa vive muitos dilemas nos dias de hoje. Certamente, são muito mais perguntas do que respostas. Os departamentos incorporaram múltiplas disciplinas, cresceram em verba e em especialidades.

O crescimento dos modelos digitais  foi essencial nessa transformação, pois trouxe oportunidades diversas e desafios gigantescos que, a cada dia, tornaram-se mais complexos de serem ultrapassados e solucionados.

Construir e manter uma marca saudável, no momento que vivemos atualmente, é muito, mas muito mais intrincado. A experiência e a relação entre marcas e indivíduos ganharam um novo contexto a partir do universo digital.

Quando se pretende dialogar com o público, desenvolver um novo produto, promover um encontro, produzir uma campanha ou promoção, há, hoje, uma infinidade de variáveis. Boa parte delas, aliás, está totalmente fora de controle das companhias.

A conectividade entre marca e consumidor foi ampliada em proporções exponenciais. Não há mais comando pleno. Por isso mesmo que propósito, autenticidade e verdade estão no centro do debate.

Tudo está muito mais evidente e exposto. Quanto menos consistentes essas frentes estiverem, maiores serão os riscos para a marca. Em qualquer organização de qualquer porte, não importa o segmento de mercado, e os prejuízos são difíceis de serem calculados.

A transformação digital, tão propagada por organizações e gurus do mundo inteiro, ainda não é efetiva na maioria das empresas. Poucas iniciativas desintegradas são muito mais comuns do que um projeto sólido. Aquele para o qual olhamos e identificamos facilmente se tratar de algo que tenha sentido no todo para o mundo digital. Tudo ainda se apresenta de forma fragmentada, dispersa, sem amarração.

Trata-se de uma crítica? Sim, mas também não estou dizendo que é algo supersimples de ser resolvido. Vale lembrar que a internet comercial no Brasil tem aproximadamente 22 anos. Está iniciando sua vida adulta.

O esforço é grande para que uma atuação com visão integrada e completa aconteça. Não se trata apenas de adotar ou não tecnologia. Tem a ver com cultura, com processos que são realizados da mesma forma há muitos anos, com autodefesa executiva.

Então, talvez seja bom parar um pouco esse ritmo maluco que vivemos para fazer algumas perguntas e encontrar suas respostas. A brasileira E.Life criou um modelo de sete passos evolutivos, chamado de Modelo de Maturidade Digital, para ajudar as empresas a entenderem em qual momento estão e evoluírem a partir dele.

Selecionei algumas perguntas que considero fundamentais para que o marketing e/ou a comunicação de uma marca ou empresa que atuem em transformação digital comecem a colocar os trilhos novos na estrada de ferro por onde passará o próximo trem. Uma certeza e um aprendizado que eu tive com um antigo chefe: só não podemos colocar trem novo em cima de trilho velho.

Algo na linha do que as grandes consultorias vêm chamando de business experience technology (BXT), que entregue ao cliente basicamente o que é viável, desejável e factível. Para chegar a essas três palavrinhas mágicas e entregar algo de real valor para seus públicos, pense em:

1. Como você está olhando os teus relatórios?

Atualmente, vivemos o mundo dos dados. Só em 2017, quantas vezes você ouviu falar em big data, data analytics, entre outras expressões ligadas à mensuração de resultados? Inclusive, isso me lembra, curiosamente, a famosa frase do professor de psicologia e comportamento econômico Dan Ariely:

“Big data é como sexo na adolescência: todos falam sobre isso, ninguém realmente sabe como fazê-lo, todos pensam que todos os outros estão fazendo isso, então todos afirmam que estão fazendo (…)”.

De quase tudo é possível extrair algum tipo de informação, e são muitos os problemas que vemos no dia a dia.

O primeiro ponto é saber o que se deseja mensurar. A gente sai implementando uma porrada de ferramentas. Mensura tudo, define alguns KPI, mas, no fim, acaba não olhando para o todo. O que nos leva a outro problema.

Geralmente, os relatórios não estão integrados. Eles são produzidos e compartilhados a partir de quem comanda ou detém o poder sobre aquele ponto de contato. Isso dispersa totalmente a análise aprofundada e o desenvolvimento de inteligência sobre os dados.

Problema maior que conseguir colocar tudo isso numa base de dados organizada, é conseguir sacar inteligência definitivamente integrada sobre as informações que permitam criar uma base para a tomada de decisão. Em geral, os dados estão dispersos em silos.

E a terceira e última questão para pensarmos sobre dados: o quanto, efetivamente, eles estão gerando iniciativas que transformam o seu negócio? De tudo o que você lê, vê e ouve nos milhares de relatórios a que tem acesso, existe uma lista de tarefas a serem executadas, acompanhadas e cobradas regularmente?

2. Que atenção você dá aos canais de relacionamento com os teus clientes?

O digital quebrou uma barreira muito importante no mundo corporativo: eliminou intermediários do processo e colocou o cliente frente a frente para conversar com as empresas (sem que isso fosse feito por anúncio de rádio, TV, jornal, entre outros meios tradicionais). Isso foi algo muito assustador para todas as empresas.

Assim como dissemos que o consumidor mudou, o papel dos canais também tem de se rearranjar. Não basta apenas a evolução natural já identificada pela própria área responsável pelo canal, as melhorias estruturais devem ser default.

Estamos falando mesmo do ponto de posicionamento e estratégia. O quanto cada canal se encaixa dentro dos teus negócios a partir do comportamento do mercado hoje. A empresa, muito provavelmente, abriu muitas e novas frentes de diálogo, principalmente em mídias sociais. E é possível descobrir coisa ali que sequer precisava ou deveria ser feita.

Surgem perguntas: isso tudo está funcionando da melhor forma? Há conteúdo permanente que faça sentido para o consumidor e está de acordo com as premissas e posicionamento da marca? Quais conteúdos podem e devem ser potencializados e, por isso, precisam de reforço? O quanto podemos eliminar aqueles que só custam e trazem resultados ínfimos.

É muito comum deixarmos de revisitar todas as frentes de interação com os públicos. Fazer um grande mapa pode ajudar a identificar o que está sobrando e o que está deficiente.

3. De que maneira está olhando para a jornada dos teus clientes?

A já tradicional jornada do cliente é base para muitos processos que surgem e são desenvolvidos em qualquer time de marketing e comunicação. Mas a base de dados que está utilizando é confiável suficientemente para garantir que os passos considerados em sua régua são reais? Você deve concordar que a falha de leitura de um processo específico pode nublar ou nos fazer tomar atitudes erradas em tudo o que está à frente desse processo.

Seria preciso reunir as diversas pontas responsáveis pelos pontos de contato com os clientes, analisar os dados e, então, criar uma régua única de jornada. É difícil? Nossa, e muito! A começar pela árdua tarefa de juntar esse povo todo e propor a discussão. Mas é certeza de que pode dar um resultado incrível e surpreendente para todos que participam.

O cliente mudou. O comportamento de consumo sofreu alterações significativas. E isso tem acontecido de maneira muito rápida. Não só produzir uma jornada mais completa, de ponta a ponta, e revisá-la de tempos em tempos torna-se primordial para qualquer negócio.

4. Quanto você está realmente ouvindo e absorvendo as informações do teu time?

Vamos lá! Não me diga que você é todo ouvidos: falta de tempo provocada pela agenda abarrotada de compromissos; velocidade que se tem para tomar decisões com pressões enormes; reuniões repletas de celulares e computadores e atenções dispersas; reports e feedbacks rápidos e, muitas vezes, rasteiros.

Por essa razão também, informações francas, que deveriam chegar a quem de fato tem poder para tomar as decisões, simplesmente se perdem nas tarefas diárias corporativas. E pontos importantes de rotina, de operação, de clima e de produção são conhecidos e visualizados por quem está envolvido no dia a dia.

Hoje, muitos dos problemas de organizações, sem dúvida, estão na falta do ouvir. A política de portas abertas da alta gestão, convenhamos, fica mais no discurso do que na prática.

Primeiro, por razões estruturais históricas de hierarquia. Ninguém gosta de atropelar ou ser atropelado, ultrapassado. O famoso by pass é praticamente uma ética nas corporações.

Segundo, pelo fato de a forma ser intimidadora e, por vezes, constrangedora, especialmente quando o processo é inverso. Imagine um estagiário sendo chamado na sala do presidente para que fale sobre o que vê e observa da companhia? Seria um grande exercício; mas será que sairá algo realmente bom desse diálogo?

Precisamos pensar em novos modelos e estruturas que permitam que informações fundamentais fluam do topo para a base da pirâmide, e vice-versa.

Sobre esse tema, aliás, vale a leitura do artigo “A deprimente necessidade de agradar ao chefe”, de Rafael Souto, publicado no Valor Econômico.

5. Qual é o retorno efetivo sobre os investimentos de todas as iniciativas do marketing?

O marketing das empresas ganhou poder. Como uma área fundamental no apoio comercial, ou seja, ajudar a vender, foi incorporando funções, especialidades, tecnologias, budget. Passou a pensar e executar tantas tarefas, que ficou complexo demais visualizar a efetividade de todas as ações.

E você se pergunta: o marketing é tão irresponsável assim? Claro que não! Nem é isso que estou dizendo. Mas a exigência que se tem hoje sobre essa área em qualquer companhia supera a capacidade de entregar a partir de uma visão sobre o todo.

Atualmente, o marketing das organizações é (ou deveria ser) praticamente um hub. Conta com muitos demandantes, com necessidades pontuais e que talvez não conversem com o propósito macro ou com a estratégia de comunicação da marca. E sabemos o quanto é difícil dissuadir os solicitantes.

Há, ainda, o gerenciamento de diversos fornecedores para cada uma dessas ações – vamos lembrar de que as estruturas de marketing foram das últimas a serem enxugadas nos últimos anos. Muitas vezes, puxando a sardinha e mostrando resultados que convêm somente a um lado.

Vivemos o momento em que o marketing está, cada vez mais, pressionado a justificar cada centavo gasto, a provar que aquele dinheiro investido vai trazer mais dinheiro de volta para a empresa e seus acionistas.

Repensar com cuidado cada projeto, cada iniciativa e conectar tudo sob uma visão e estratégia únicas são questões de sobrevivência e sustentabilidade da organização. Além, é claro, da otimização de tempo e recursos.

Tenho certeza absoluta de quão difícil é parar, puxar o freio de mão. Dar-se um tempo para analisar tudo com calma, para gerar insights e soluções. Quanto mais isso se arrastar, maiores serão as chances, entretanto, de incidirmos em erros nos processos decisórios.

Inclusive, recomendo a leitura do artigo do Financial Times (infelizmente é fechado para assinantes) sobre a importância do silêncio para os negócios.

As mídias sociais devem compor o mix de marketing de qualquer companhia. Isto permite criar um relacionamento e um diálogo próximos com seus públicos de interesse. E, até pelo dinamismo imposto pelas constantes atualizações das plataformas e mudanças de comportamento das audiências, é muito fácil pisar na bola. Confira, neste infográfico, como não cometer deslizes básicos com sua marca nas redes sociais. Prestar atenção nestes detalhes é fundamental para manter uma boa reputação uma excelente imagem.

Infográfico: erros comuns nas redes sociais