Kevin Systrom, CEO e fundador do Instagram, no anúncio do IGTV

Funcionalidade de TV criada pelo Instagram para combater diretamente o Youtube traz muitas promessas, mas também muitos desafios para as marcas

Controlar o fluxo da informação é um dos fortes do Facebook, o detentor da plataforma de fotos e vídeos Instagram. Desde que se tornou o gigante da internet, fez aquisições que fazem sentido. As maiores delas foram o WhatsApp e o Instagram, que completam a ideia de Zuckerberg sobre continuar conhecendo os hábitos de consumo e de informação de seus usuários, além de saber sobre o que as pessoas falam.

Com a queda do alcance do Facebook – que agora só garante alcance para atingir os públicos em ações pagas – houve uma migração em massa das marcas para o Instagram. Vieram, na sequência, mudanças de algoritmos e, consequentemente, redução também do alcance na plataforma de imagens. E muitas outras firulas foram adicionadas, especialmente no último ano.

O mais recente e inovador recurso é o IGTV, uma funcionalidade de vídeos verticais e mais longos, que deve colocar a plataforma em confronto direto com o Youtube. Em resumo: a TV do Instagram, como diz o próprio nome. Há dois anos, na conferência anual promovida pelo Facebook, o “mobile first” foi deixado de lado, considerado já um patamar atingido pela companhia.

Mark Zuckerberg anunciava, então, que a nova e mais importante proposta da empresa era o “vídeo first”. E passou então a privilegiar este formato de conteúdo.

Era o momento ideal para ocupar um espaço diante do Youtube, duramente criticado há tempos pela falta de moderação dos conteúdos. Tanto pelos “creators” – como o caso do jovem “influenciador” que transmitiu um suicídio – como por associação de publicidades de marcas com conteúdos ofensivos existentes na plataforma.

Surge, então, um questionamento relevante. O formato oferecido pelo Instagram e seu IGTV é o ideal? O vídeo vertical tem suas características próprias. O que fez sucesso até então estava atrelado à produção de conteúdo menos profissional, mais casual e sem necessariamente qualquer tipo de amarração com o tempo.

O Instagram pode, e vai, desenvolver a cultura para este tipo de vídeo. Mas isso pode levar um tempo. É uma aposta. Arriscada? Quem sabe. O Facebook já estabeleceu tantos padrões para o uso de mídias sociais que fica difícil contestar lançamentos e novidades. Os caras realmente sabem o que fazem e não dão ponto sem nó.

Soma-se a isso o fato de que vídeos mais curtos têm mais sucesso (o próprio Facebook sabe disso). Outra conta que precisa ser feita aí é qualidade e custo de banda. Vídeos mais longos consomem mais banda. Em outros países pode nem ser uma preocupação, mas no Brasil, um país inundado de pré-pagos e custo altíssimo de uso de internet móvel, talvez o modelo demore um pouco a engrenar.

Tem muita pesquisa por aí apontando que o vídeo vai dominar o consumo de conteúdo nos próximos anos, inclusive e principalmente em dispositivos móveis. Não há dúvidas de que isso já deixou de ser até mesmo uma tendência e a cada dia se torna mais realidade.

Exemplo de publicação no IGTV

Na prática, o IGTV reúne um pouco das principais tendências da comunicação:

Vídeo – é o formato que vem se consolidando como o principal na produção, distribuição e consumo de informações;

História – com a morte lenta e dolorosa dos modelos tradicionais de publicidade, marcas precisam investir cada vez mais em um roteiro bem produzido e boas histórias para contar (o já famoso storytelling), que criem conexões e identificações com seus públicos;

Mobilidade – boas histórias em formato de vídeo e na palma das mãos, rodando em um dispositivo que virou extensão do corpo das pessoas.

Do ponto de vista do usuário, parece o mundo ideal. Pode acabar se tornar mais uma ferramenta relevante de interação social e digital.

E para as marcas?

Navegação dentro do APP IGTV

Fiquei pensando aqui no efeito disso para o marketing de uma organização. E levantei alguns pontos que precisam ser avaliados e que destaco abaixo:

• O custo de produção de vídeos vem caindo ao longo dos últimos anos, mais ainda não é tão baratinho e não cabe no bolso de toda e qualquer empresa. Como evoluir nessa frente com cada restrição orçamentária?;
• No lançamento da plataforma, o Instagram já mostrou a que veio e trabalhou em parceria com “creators” famosos por canais no Youtube. Como uma marca pode escapar da armadilha de ficar presa a “influenciadores digitais” para conseguir alguma relevância nesta nova funcionalidade?;
• Como resistir à tentação de tentar produzir conteúdos em formatos de vídeo que possam ser aproveitados ao máximo, em vários canais e formatos, considerando as características técnicas e de hábitos de consumo de cada um deles?;
• Quais os critérios devem ser usados para escolher uma ou outra plataforma? Já perceberam como é difícil encontrar um mesmo modelo que possa ser publicado no Youtube, no Facebook, no IGTV etc.?
• E qual o sentido de se fazer isso, já que as especificidades e experiências em cada uma das plataformas são diferentes. Quanto isso vai exigir a mais no orçamento já que a marca teria de replicar ou reeditar para um novo formato e com outras especificidades?;
• Como apontam alguns especialistas atentos à jornada do consumidor, será preciso pensar além do canal. A estratégia de produção de conteúdo tem de considerar a experiência do usuário no consumo de vídeo pelos smartphones e não necessariamente a maneira como o público usa plataforma X ou Y. Parece simples, não? Mas não é.
• Quando se trata de um canal, ele mesmo faz questão de mostrar os caminhos, desenhar a trilha. É interesse dele. Mas conduzir uma pesquisa com representatividade que permita traçar com bons insights o consumo de informação em um meio pode levar tempo e sair caro demais;
• Com a tendência de vídeos mais curtos, investir em conteúdos mais longos é uma ousadia e tanto. Vídeos mais longos significam mais custo de produção. De certa forma, um dos retornos sobre o investimento teria de ser o engajamento (mais tempo assistido, mais interações, mais compartilhamentos);
• Quanto tempo vai levar para o Instagram reduzir o alcance orgânico do que é produzido e publicado no IGTV? Ao longo da história, diminuir a abrangência do conteúdo é a estratégia básica das empresas do Facebook. Se isso acontecer, quanto valerá a pena produzir estes conteúdos para uma audiência orgânica muito baixa?;
• Sob o ponto de vista de monitoramento de reputação, trata-se de mais um recurso que limita – assim como o recurso do Instagram Stories e as próprias funcionalidades em vídeo – a visibilidade do que se fala sobre a empresa no ambiente digital. Monitorar vídeo e imagens ainda é uma tarefa bastante difícil e cara para as marcas.

O discurso está na ponta da língua dos executivos das marcas. Mas quando o branded content é avaliado sob o ponto de vista de estratégia e execução, ainda são poucas as marcas que conseguem se destacar e têm fôlego suficiente para bancar anos de investimento sem esperar o retorno no curto prazo.

Leia também:

• Como trabalhar com influenciadores digitais
• As marcas e o Instagram Stories
• Por que se preocupar com o monitoramento de mídias sociais
• Marcas no Instagram: 10 erros comuns
• Histórias efêmeras e a cultura da timeline

As buzzwords do momento são: marketing de conteúdo; branded content; e branded marketing. Mas ‘a real’ é que este mercado no Brasil está apenas começando. A maioria das empresas (de comunicação ou clientes) faz o velho e bom publieditorial publieditorial e vende como content marketing (marketing de conteúdo).

Fato é que, em 2017, esse segmento continuará a ganhar força num ritmo acelerado. Por que?

Um dos motivos mais forte é que precisamos parar de interromper o consumidor na sua jornada por informação ou por produtos para vender o que queremos. Muitas vezes, o discurso do anunciante apenas interrompe o momento de consumo de mídia e entretenimento do cliente.

Marketing de conteúdo: o novo marketing?

Outro ponto importantíssimo é a mudança do comportamento do consumidor e das novas gerações. Muitos continuam ‘marketeando’ como se fazia desde os anos 1950, esperando que a família, junta, consuma mídia na sala de estar. Só que agora, muitas gerações vivem a divergência de mídias e os micromomentos se relacionam com o consumo fragmentado das mídias. É fato que a convergência existe no device, e não na mídia.

A parte boa disso tudo é que trouxe à tona discussões mais aprofundadas sobre o papel do conteúdo no processo de interação e relacionamento entre marcas e consumidores.

O digital impulsionou a dispersão das audiências e, por essa razão, conquistar um tempinho do público de interesse tornou-se uma tarefa muito complexa para o marketing. Pode ser arriscado, mas conquistar a atenção é o grande desafio de qualquer gestor de uma marca. Engajamento – apesar das dificuldades em se definir este conceito de maneira pragmática – passou a ser a ordem do dia.

Entender, encontrar, atrair e reter o usuário é definitivamente a bola da vez. Os modelos tradicionais ruíram e, agora, é preciso criar informações que sejam mais que relevantes para as pessoas. Neste contexto, o conteúdo passa a ser central.

O marketing de conteúdo pode ser considerado a abordagem estratégica para aumento e consolidação de negócios. Não sejamos ingênuos! O objetivo é o mesmo: estimular vendas e gerar lucro para os acionistas. E não há nada errado nisso. É cativar a audiência de tal forma que ela veja valor no seu produto ou serviço e decida investir em você, em sua marca, em sua empresa.

Os passos para se fazer Marketing de conteúdo

Vou listar uma série de passos básicos para a adoção desse tipo do marketing de conteúdo. O primeiro passo é descobrir e compreender quem se quer atingir com as informações (parece básico, mas não é todo mundo que faz). Em seguida, planejar os tipos de conteúdo que sejam aderentes a essa audiência. Na sequência, definir linguagem e tom de voz que façam sentido ao contexto para, então, publicar nas plataformas seguindo critérios, como momento da jornada do consumidor e pertinência das informações. Por último, mensurar os pontos de atrito e corrigir o que não atingiu a performance adequada.

Mas há tantas novidades que ainda estão por vir e que devem se consolidar em 2017, que o mercado continuará se transformando e ultrapassando os simples passos criativos de desenvolvimento de marketing de conteúdo. Seremos obrigados a repensar formas, canais, insumos, entre diversas outras variáveis sob o ponto de vista do indivíduo – o famoso UX, ou user experience.

Entender e pensar como o consumidor fará com que as marcas transitem por diversos ambientes, plataformas e modelos. Forçará com que encontrem o equilíbrio entre os momentos em que o público busca informação pura e simples, com o ponto em que o indivíduo está apenas à procura de entretenimento.

Oportunidades em Marketing de Conteúdo

Nesse momento de tantas oportunidades, podemos destacar algumas que devem ganhar força em 2017:

• Vídeos (em tempo real) – cada vez mais, as plataformas nos oferecem recursos que permitem a realização de transmissões ao vivo. Nesse sentido, ainda veremos muitas iniciativas de vídeo storytelling.
• Realidades virtual e aumentada – em forma de jogos (entretenimento) ou dados (informações), devem impulsionar as companhias e marcas a pensarem em formatos e conteúdos que possam atrair e ativar as audiências.
• Chatbots – evolução do chat e com doses de inteligência artificial, certamente evoluirá e viabilizará o envolvimento dos públicos, de uma maneira leve e mais humanizada, com conteúdos que fazem diferença e resolvem questões pontuais no dia a dia das pessoas.
• Interatividade – quanto mais o público participar, maiores as chances de gerar engajamento e envolvimento. Os conteúdos devem começar a apresentar recursos e funcionalidades que gerem interações dos mais variados tipos.
• Mobile – os smartphones tornaram-se a extensão do corpo das pessoas e ganham atenção especial o tempo todo delas. Veremos muitos conteúdos e novos formatos serem distribuídos por meio desses dispositivos.
• Influencers – será importante para as estratégias de marketing de conteúdo encontrar e definir os embaixadores da sua marca e mesmo os formadores de opinião para o contexto dos produtos e serviços, além de usá-los como canal de distribuição.
• Analytics e data-driven – a consolidação do marketing de conteúdo permitirá o desenvolvimento de novas e mais avançadas métricas que trarão uma visão mais ampla sobre os investimentos realizados.

Essas são apenas algumas das (poucas) tendências que terão espaço e que devem movimentar o marketing e a comunicação das empresas. São elas que devem ser usadas para tornar o marketing de conteúdo parte fundamental da estratégia corporativa e suporte expressivo para os negócios das companhias. Vamos parar de interromper?

Desde a criação da TV, nunca os vídeos estiveram tão em evidência quanto agora. Com popularização da internet, com as gerações Y, Z e Alpha consumido praticamente só digital, gigantes do universo digital resolveram investir pesado neste formato, os vídeo on-line devem continuar consumindo muita banda de internet por aí. Em todos os dispositivos.

Pra gente ter uma ideia da relevância disso, mais de ¾ – aproximadamente 78% – do tráfego de dados em dispositivos móveis será de vídeo até 2021, um crescimento de nove vezes nesse período, segundo um levantamento do “Visual Networking Index 2017” da Cisco.

Não precisamos ir muito longe para admitirmos que nosso comportamento é extremamente visual. Talvez até pelo hábito de passarmos tanto tempo acostumados com o modelo e a experiência que a própria televisão proporcionou, ao longo de décadas, é fato que informações em vídeo facilitam o processo de assimilação. E isso foi rapidamente absorvido pelas mais importantes plataformas digitais do mercado atual, transformando e fazendo com que empresas e marcas revisassem a produção e entrega de conteúdos aos seus públicos.

Um breve parênteses teórico: vivemos hoje o que Aldous Huxley escreveu em seu livro Admirável Mundo Novo, em 1932 (sim, 32 do século passado!). No livro, o Grupo Delta, considerado uma categoria menor da sociedade só lia os jornais que continham imagens e não textos. Quase 100 anos se passaram, a ficção virou realidade e as pessoas só consomem imagem. Vivemos uma sociedade ágrafa, que não lê mais textos. Só imagens.

Hoje, já temos uma oferta abundante neste caminho. Além do pioneiro Youtube – que curiosamente é o segundo buscador mais utilizado na internet depois do próprio Google -, o primeiro passo deste grande movimento teve início com o aparecimento e crescimento do Snapchat. Era a vida near live, era o quase ao vivo. Aí vem o Facebook em 2015 e lança o Live e a adoção do ao vivo é massificada – lançado antes, o Periscope foi comprado pelo Twitter, mas não atingiu a massificação.

A expectativa do próprio Youtube é que, em 2020, o consumo de vídeo pela internet ultrapasse o de TV. E o sucesso do vídeo on-line não acontece somente entre os mais jovens. Isso é lenda! As gerações anteriores também acabaram encontrando utilidades nesse modelo para suas necessidades. Nas minhas aulas, sempre uso o exemplo lá de casa: minha mãe pediu um tablet de Natal para assistir os vídeos do Youtube. De Porta dos Fundos a auto-ajuda.

A geração X, o Youtube e a cultura pop.

Aliás, caso não tenha acompanhado, preste atenção em campanhas off-line realizadas pela plataforma de vídeos do Google. Sim, o gigante da internet está investindo em publicidade nos meios tradicionais como outdoors e painéis em pontos de ônibus em várias regiões do Brasil. O motivo é claro: mostrar aos grandes anunciantes, em um país no qual cerca de 80% do bolo publicitário tem como destino um único grupo de comunicação, que o Youtube é uma plataforma tão poderosa e uma mídia com audiência tão relevante como as grandes emissoras de TV do país.

Daí, você pensa: claro que o Youtube vai levantar essa bola toda. Ele é grande interessado nesse mercado. Sim, claro. Mas o movimento é global, como aponta o eMarketer, mais de 62% dos usuários de internet no mundo vão assistir vídeo online em 2017, um crescimento de 60,8% em relação ao ano passado. Isso significa que teremos uma audiência próxima dos 2,1 bilhões de espectadores desse tipo de plataforma.

Evolução das visualizações de vídeos no Facebook.

Apple TV, Netlflix, Amazon, HBO Go – com suas produções próprias – entre outros gigantes dos mercados de tecnologia e internet-  confirmam a nova regra de vídeo para todos os públicos.

Motivos que comprovam o desenvolvimento deste tipo de forma de entregar informação e entretenimento estão aí aos montes. Separei alguns que vão fazer você repensar a forma como lida com esse segmento da comunicação:

Geração video-native

Os mais jovens – e nem vale a pena entrar na discussão de sopa de letrinhas para defini-los, você sabe bem quem são – parecem ter vindo com outro chip quando falamos de consumo de conteúdo. Eles são os principais propulsores da audiência em vídeo e estão dispostos a assistir absolutamente tudo, em qualquer plataforma ou dispositivo.

Formato de vídeos preferidos por geração.

O conceito para eles, porém, é muito diferente. Não entra na cabeça a questão linear, de grade, como trabalha a televisão até hoje. O negócio é procurar e encontrar. Tudo sob demanda. Esse perfil não só está entrando no mercado de trabalho e promovendo mudanças, mas será o principal mercado consumidor em poucos anos. E isso nos leva a outra tendência.

Streaming

No Brasil, a qualidade de transmissão e banda ainda são sofríveis, mas não podemos negar que o futuro dos vídeos está também nesse modelo de difusão. Cada vez mais queremos ter à disposição um grande repositório de opções, seja para o trabalho ou, especialmente, para entretenimento. Diversas plataformas já fincaram seus pés nesse universo – Netflix é grande prova – e novas devem surgir ao longo dos próximos anos. Basta só o mercado comprovar que a estratégia é rentável e certamente veremos o fim ou a transformação das operadoras de TV à cabo e das emissoras tradicionais. Claro, se tivermos também uma melhora significativa nos padrões e sistemas de banda, veremos uma migração – que já vem acontecendo – ainda mais rápida para vídeos em dispositivos móveis.

Mobilidade

A TV presa na sala de casa, para assistir com a família toda, começa a perder o sentido no contexto moderno atual.

A relação das gerações com a mobilidade.

Poder assistir o que se quer, de qualquer lugar, a qualquer momento é quase uma necessidade básica das pessoas hoje. Isso também muda o contexto de produção e distribuição de conteúdos por meio de vídeos. Sim, estamos ficando mal acostumados. E isso deve se tornar não só comum, mas algo natural ao longo do tempo. Assim como as pessoas não entendem mais o conceito de “entrar na internet” porque elas já nasceram e vivem com isso ininterruptamente, ver vídeos em tablets, celulares e smartphones será algo intrínseco das pessoas.

Óculos modernex

O avanço de realidades virtual e aumentada está movendo grandes desenvolvedores para a criação de óculos de última geração. E, agora, o público começa a se identificar e encontrar funcionalidades viáveis para esse tipo de aplicação.

A popularidade da realidade virtual.

Esse tipo de interação vai transformar a experiência das pessoas também com vídeos.

A evolução da realidade virtual vai se confundir com universo de vídeos.

A capacidade de participar e promover ações enquanto se vê algo cria novas e diferentes audiências, com outras necessidades e perspectivas para lidar com marcas, empresas e conteúdos diversos.

Tempo real (ou quase)

O sucesso do Snapchat e seu sistema de transmitir a vida ao vivo forçou os demais players tradicionais do mercado a revisarem suas estratégias e passarem a oferecer recursos. Facebook, Twitter e Instagram (este último copiando funcionalidades do Snapchat) correram para dar aos usuários a possibilidade de se transformarem em sistemas de broadcast.

Publicidade

O vídeo, sempre muito forte no mercado publicitário e responsável por movimentar bilhões de dólares, também está transformando esse segmento. Vem se tornando comum o que está sendo chamado de digital first. Antes, as campanhas em vídeo eram caras e, por conta disso, os investimentos estavam focados em produções para os meios tradicionais, em especial a TV. Com a queda dos custos de equipamentos e mesmo de produção, hoje, já encontramos séries e campanhas de alta qualidade exclusivas para a internet.

O Youtube, por exemplo, deixou de ser apenas um repositório de vídeos para campanhas para receber conteúdos proprietários e disponíveis somente neste canal. E o inverso vem acontecendo. De tão bem realizados, esses vídeos de internet estão ganhando vida na TV.

E há também uma grande expectativa da indústria de anunciantes, já atenta a essa mudança de comportamento do público que caminha em direção aos vídeos on-line. Estudos apontam que comerciais vistos em vídeos on-line são mais registrados pela audiência.

A relação da publicidade com o vídeo.

Já parou para pensar no quanto a sua marca está preparada para essa avalanche de formatos e modelos de vídeos no universo digital? Passou da hora de estruturar seu marketing e suas estratégias de negócios para dialogar nessa nova configuração do mercado consumidor. Não deixe de criar conteúdos em vídeo. Nunca mais!