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Tem mulher que gosta de ganhar joias. Quem me conhece sabe que eu gosto de ganhar um bom estudo de mercado. Quanto mais exclusivo e inovador, melhor. O melhor dos últimos dias foi uma série de estudos sobre consumo de mídia feito pela PwC que eu recebi dos novos e queridos amigos Renato Sapiro e Carlos Giusti. Vou soltando aos poucos as novidades.
Na 18ª Pesquisa Global de Entretenimento e Mídia 2017-2021, a PwC apresenta o setor que é consumido pelo cliente multiconectado. Essa pesquisa vem para reforçar tudo o que eu falo nas minhas aulas e palestras: somos potenciais 7 bilhões de produtores de conteúdo no mundo. Metade desta população mundial tem smartphone. A disputa por atenção é, na verdade, por tempo do consumidor.
Nossos clientes precisam escolher entre assistir ao nosso programa no prime time da TV, séries do Netflix, ler artigos ou assistir a vídeos recebidos no WhatsApp. O dia continua com 24 horas e a gente disputa com as correntes da tia, com o vídeo dos sobrinhos na piscina ou aquele textão maravilhoso que nos faz pensar. A vida é tempo e estamos competindo pela atenção de todos. Como dizem os especialistas: vivemos a economia da atenção.
Ranking Global TOP 10
*O tamanho da bolha representa o US$ em 2016.
À medida que os mercados amadurecem, como Estados Unidos, Japão e Alemanha, a PwC mostra que o ritmo de crescimento do setor de mídia e entretenimento diminui. China e Estados Unidos juntos representaram quase 50% de todo o mercado global em 2016, e este duopólio vai continuar até 2021.
E a mídia no Brasil?
A crise político-econômica atingiu o Brasil também no segmento de entretenimento e mídia. Éramos o 9o lugar no ranking global de consumo de mídia, em 2016, e caímos para 10o, em 2017. “Quando olhamos para as projeções de crescimento, o Brasil está na 26ª posição, atrás de países com mercados menores de entretenimento e mídia, porém com a economia mais estável, como África do Sul e Singapura. Com isso, espera-se que, até 2021, o Brasil seja ultrapassado pela Índia e caia para a 10ª posição no ranking”, aponta o relatório.
O mercado de entretenimento e mídia no Brasil foi de US$ 35 bilhões, em 2016, e deverá chegar a US$ 43 bilhões, em 2021, crescendo 5% ao ano em média. Obviamente, o crescimento é acelerado nas plataformas digitais, como nos segmentos de música, games e publicidade na Internet. “Os maiores gastos do consumidor e do anunciante ainda estão nas plataformas tradicionais, como a TV por assinatura e a publicidade na TV aberta”, indica o relatório.
Mas como aumentar o consumo de mídia e entretenimento? Aumentando o acesso à Internet, seja por aparelhos melhores e mais baratos, seja por conectividade melhor e igualmente mais barata. Mais da metade da população brasileira (59,1% da população ou mais de 100 milhões de habitantes registrados em 2015) tem acesso à Internet, sendo que a grande parte deles é pelo celular. “A transição de voz para dados no celular e o abandono do segundo chip deve continuar em 2017 e nos anos seguintes. Com isso, espera-se que, em 2021, 177 milhões de pessoas sejam assinantes de internet móvel.”
A PwC aponta que o acesso via banda larga fixa continuará crescendo, mas moderadamente. Isso é culpa do preço e do custo de implantação da infraestrutura necessária: 38% de lares conectados, em 2016, para 41%, em 2021 – pouco mais de 33 milhões de casas conectadas. Já os gastos com acesso à internet móvel crescerão 7,4% ao ano até 2021, enquanto o gasto com banda larga fixa crescerá 2,8%. Então é o que eu sempre digo: faça conteúdos acessíveis para o mobile, senão você exclui uma grande parte do público consumidor.
Somando os fatos do acesso e do tipo de acesso, é fundamental pensar em como o conteúdo será distribuído. É fundamental saber mais sobre quem são os usuários, o que querem, como, quando e onde gostariam de receber o conteúdo. Isso porque fãs mais engajados são menos suscetíveis a abandonar o que gostam e ainda recrutam mais gente. É o que a PwC chama de ‘fã-tásticos’. Eu chamaria de ‘fã-náticos’.
Mas como descobrir essas pessoas e usá-las para o seu engajamento. “Entendemos que devem se concentrar em cinco estratégias: visão do usuário/fã, conteúdo, experiências, distribuição, monetização e operações”, afirma a consultoria no relatório.
TV e vídeo
“Os telespectadores estão em busca de um conteúdo customizado e que esteja acessível em qualquer lugar, a qualquer momento”. Aí vale tudo: conteúdos premium, como HD, 4K, programação on-demand, freemium e a entrega de conteúdo para várias telas. “Vídeo na Internet (OTT) deve crescer 9% ao ano até 2021, chegando a US$ 276 milhões. Mas ainda representa um gasto menor do consumidor do que para o aluguel e a venda de mídia física, que, em 2021, deverá ser de US$ 493 milhões”.
Para onde vai a verba de mídia?
Gastos do anunciante com publicidade no Brasil 2017-2021 (em milhões de US$)
*Outros: Música, Games, Cinema
*Exclui publicidade digital dos segmentos e considera somente no segmento de Publicidade na Internet.
Em 2016, a publicidade na Internet representou cerca de 20% do total dos gastos dos anunciantes e, mesmo com um crescimento acelerado de mais de 12% ao ano, não chegará nem a 30% em 2021. A preferência do setor ainda é e continuará, por alguns anos, nas mídias tradicionais.
No mesmo ano, foram gastos US$ 10 bilhões com publicidade no Brasil. Com crescimento médio anual de 5,5%, espera-se que chegue a
US$ 13 bilhões, em 2021. No segmento digital, o crescimento foi de 26%, segundo o IAB Brasil, e este percentual deve se repetir em 2017.
A TV paga e a TV on-line devem chegar, em 2021, respectivamente, com US$ 800 milhões (crescimento de 14% ao ano) e US$ 200 bilhões (crescimento de 40% ao ano). A publicidade na TV aberta no Brasil continua sendo a preferência do anunciante, com 47% do total da publicidade no país, em 2016. Em 2021, deve chegar a US$ 5,9 bilhões.
Apesar de eu sempre falar que alguém tem de pagar a conta, o consumidor se incomoda com a exposição exagerada de anúncios, imagens e vídeos de carregamento lento, além do receio com a invasão de privacidade e o uso indevido dos seus dados pessoais. “Já o anunciante questiona a adoção crescente de bloqueadores de anúncio (Ad Blocker), a baixa confiança na transparência e a eficácia das campanhas on-line. Por esses motivos, anunciantes estão preferindo os veículos tradicionais que eles já conhecem”.
Outra questão relevante apontada pela pesquisa é que, nas plataformas digitais, quem fica com a maior parte do bolo da publicidade são as empresas de tecnologia, como o Facebook e o Google, e não os veículos de mídia”. Mas quem disse que o FB e o Google não são veículos de mídia?
